AVIQ, la vaccination

Le challenge est de taille : développer une campagne de communication positive dans un débat public hyper-polarisant, rassurer le citoyen sans être condescendant, toucher toutes les couches de la population et donc multiplier les contenus et les approches. Pour La niche, l’ampleur de la campagne et la responsabilité face aux citoyens qui en découle, est totalement inédite.

La campagne suit en effet l’actualité de près, avec des pics intenses et des attentes au sein de la population qui sont très variées. Bref, il faut jongler avec tout ça. Pour permettre à chacun de retrouver une vie normale, notre l’objectif est clair : essayer de sensibiliser la population à la vaccination malgré un contexte explosif. 

Pour trouver le bon message et inciter à la vaccination, La niche fait le choix d’un point de départ : celui de ne rien imposer à la population. Il faut responsabiliser le citoyen, lui donner les clés pour qu’il prenne les bonnes décisions. Notre but ? Le guider pour qu’il comprenne les enjeux et qu’il puisse prendre une décision réfléchie et responsable face à la vaccination. Pour qu’il devienne à son tour, le plus convaincu, et convaincant, des ambassadeurs.

Le message de la campagne doit illustrer pourquoi il est utile de se faire vacciner pour un avenir meilleur : “Pour demain, je me vaccine ». Il sera par la suite décliné pour coller à différentes situations et cibles et pour représenter toutes les couches de la population. Cela sans jamais faire preuve d’autorité ni d’un ton moralisateur.

L’actualité demande à  La niche de mettre en place une campagne qui adapte constamment la stratégie de communication aux différents groupes-cibles pour inscrire la vaccination dans la durée. Elle démarre en janvier 2021, s’étale sur de nombreux mois et s’accélère au rythme des Codeco. Le rythme est effréné, l’équipe est sur le qui-vive. La niche met en place une War Room, une équipe entièrement dédiée disponible à chaque instant.

En concertation permanente avec l’AVIQ, l’agence développe une campagne globale : capsules et témoignages vidéo, podcasts, spots TV, marketing d’influence, actions sur le terrain, présence digitale, communication de crise, … Elle sera divisée en différentes phases, avec des cibles qui évoluent au fur et à mesure. Le tone of voice sera adapté constamment, les canaux, les approches et les formats aussi. 

l’humoriste Kody, Eden Hazard, l’influenceuse Silent Jill, l’animateur radio David Antoine, les chanteuses et chanteurs Kid Noize, Henri PFR, Blanche ou Alice on the Roof… La niche organise un “planning influenceurs » inédit. Ces personnalités apportent toutes leur pierre à la campagne de vaccination. Notre cible principale : le grand public, mais surtout les jeunes et les réseaux sociaux.

Plusieurs types de capsules sont réalisées. Certaines avec des personnalités connues, d’autres plus pédagogiques, avec des médecins et experts scientifiques expliquant les enjeux de la vaccination. La vidéo tient une importance évidente dans ce genre de campagne : d’un côté le professionnel scientifique qui rassure, de l’autre, le citoyen qui témoigne et qui crée de la proximité.

Le reste de la campagne est rythmé par des actions multiples visant toutes les couches de la population. La niche travaille à un rythme effréné pour s’adapter à chaque situation et pour être présent sur de nombreux canaux digitaux et non-digitaux simultanément: pour parler aux jeunes, nous collaborons avec des cercles et campus pour trouver les bons mots et réussir le pari de parler vaccination sans saouler les jeunes. La niche coordonne aussi des campagnes d’affichage urbain (habillage de bus TEC, cleans tags, affichage face2face dans les bars et restaurants, aéroports, supermarchés, hôpitaux, centres de vaccination etc.) avec des visuels qui sont régulièrement adaptés en fonction des besoins, des cibles et des phases de vaccination. Enfin, en collaboration avec le Samu Social et d’autres associations de terrain, La niche réalise des affiches et brochures déclinées en 13 langues à destination du public précarisé. Il s’agit de personnes vivant en région Bruxelloise et en Wallonie dans une situation de sans ou de mal logement.

Un podcast didactique de plusieurs épisodes est mis sur pied par La niche. Ils sont tournés et diffusés notamment sur Spotify,  Deezer et Apple et font appel à des influenceurs et experts scientifiques. Les épisodes durent chacun une quarantaine de minutes et évoquent le sujet de la vaccination en profondeur. Les influenceurs demandent en amont à leur communauté de Tiktok et Instagram quelles sont leurs questions sur la vaccination. La niche gère toute l’organisation et la rédaction de contenu.